Ökonometrischer Modellbau für ein Marketingunternehmen

Businessaufgabe

Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, klarzumachen, wie effektiv das Budget für die Werbung von hergestellten Arzneimitteln ausgegeben wird, sowie eine optimale Werbestrategie zu entwickeln.

Lösung

Experten von IBA Group und Methodologen von einem Beratungsunternehmen analysierten Ausgaben für Medien-, TV- und Radio-Werbung, Außenwerbung und Online-Kampagnen. Um die Auswirkung von wirtschaftlichen Faktoren und Saisonalität zu berücksichtigen, wurden es Daten der letzten fünf Jahre verwendet. Die Experten erstellten ein interpretierbares Vorhersagemodell mit einer saisonalen Komponente und stellten Schlüsselparameter fest, die die Markentreue beeinflussen.

Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Außenwerbung sehr überschätzt ist und ihre Wirksamkeit genauer bewertet werden muss. Darüber hinaus kann die Werbung eines Produkts der Linie den Verkauf aller Produkte der Linie erhöhen – dies wird als „Halo-Effekt“ bezeichnet, wenn die Erkennbarkeit des Hauptprodukts auf die gesamte Linie übergeht.

Ergebnis

Marktforscher erhielten neue Tools: ein Infopanel für die vergleichende Analyse des Verkaufsniveaus und der Werbungseffektivität in verschiedenen Kanälen, sowie einen Rechner für die optimale Budgetverteilung für den prognostizierten Zeitraum. Dank ihnen wurden Budgetgrenzwerte festgelegt, über welche hinaus Investitionen in Förderungen sinnlos sind, deshalb wird die Effektivität der  Werbekampagnen wesentlich reduziert und bringt erwartete Verkäufe mit sich nicht.

Finanziers und Budgetinhaber arbeiten mit genauen Daten, um zu planen, wie viel in jeden Werbekanal mit verschiedenen geschätzten Werbebudgetniveaus investiert werden muss.