Wie verteilt man richtig das Werbebudget am Beispiel eines Telekommunikationsbetreibers

13 Dezember, 2021 

Wie gut funktioniert die Außenwerbung? Welchen Effekt haben gleichzeitige Fernseh- und Radiowerbung? Wie viel soll man investieren, um einen maximalen Gewinn zu erwirtschaften?

Erörtern wir dies zusammen mit Aleksandra Gontscharowa, Data Science Expertin bei IBA Group, heraus.

Die Fachkraft für Marketing verfügt nicht ausreichend über die Informationen, um das Budget zu begründen

Eine der Aufgaben der Fachkraft für Marketing besteht darin, zu berechnen, wie viel Geld in die einzelnen Werbekanäle investiert werden sollte: Internetwerbung, Radio, Fernsehen usw.

Das Budget muss vom Geschäftsführer genehmigt werden. Der Letztere will begründete Zahlen, während es der Fachkraft für Marketing oft an Informationen darüber fehlt, warum ein anderer Betrag nicht die richtigen Ergebnisse bringt und was er erwarten kann, falls im Allgemeinen mehr oder weniger investiert wird. Schließlich wird die Verteilung des Budgets durch die Besonderheiten jedes einzelnen Kanals sowie durch äußere Faktoren wie Feiertage, Veranstaltungen oder die Jahressaison beeinflusst.

Zur Begründung des Budgets benötigt man ein Instrument, das alle Faktoren berücksichtigt, ihre Auswirkungen berechnet und aufzeigt, wie das Budget am besten verteilt werden kann.

Betrachten wir einen Telekommunikationsbetreiber als Beispiel dafür, wie die Modellierung des Marketing-Mix genutzt werden kann, um eine Kostenzerlegung zu erstellen und herauszufinden, wo je nach den Zielen am besten investiert werden sollte.

 

Optimaler Budgetrechner am Beispiel eines Telekommunikationsbetreibers

Die Fachkraft für Marketing des Telekommunikationsbetreibers hatte die Aufgabe, eine möglichst hohe Zahl von Besuchen in Offline-Shops zu erreichen. Das Budget stand fest, aber es musste richtig auf die Medienkanäle verteilt werden.

Der Betreiber verfügte über die Daten von drei Jahren:

  1. Beträge für Werbekampagnen nach Wochen verteilt.
  2. Zusammenfassungen nach Medienkanälen: Rundfunk, Internet, Außenwerbung landesweit.
  3. Anzahl der Kunden, die pro Woche in das Geschäft des Betreibers kamen.

Wir mussten die Budgets für die Medienkanäle und die Faktoren ermitteln, die die Werbekanäle beeinflussen.

 

Aufgabe 1: Festlegung des Budgets für die Medienkanäle

Die Aufgabe bestand aus drei Teilen:

  1. das Verhältnis zwischen Geschäftsbesuchen und Kosten für jeden Werbekanal zu ermitteln. So begannen die Menschen beispielsweise ein oder zwei Wochen nach dem Start des Fernsehspots in Massen die Geschäfte zu besuchen, und das auch noch nach dem Ende des Spots.
  2. das feste Budget optimal auf die Medienkanäle zu verteilen. So sollte beispielsweise das 100-US-Dollar-Budget für digitale Kanäle, Printwerbung, Rundfunk und Fernsehen verteilt werden.
  3. zu bestimmen, welcher Kanal je nach Zielsetzung am besten geeignet ist, um Menschen zu gewinnen. Zum Beispiel, wenn Sie einen langanhaltenden Zustrom von Menschen erreichen oder schnell eine maximale Anzahl von Besuchern gewinnen wollen.

Aufgabe 2: Festlegung der Faktoren von Medienkanälen

Wir haben angenommen, dass es für jeden Medienkanal drei Schlüsselfaktoren gibt, die den Besuch von Geschäften beeinflussen:

  1. Direkte Auswirkung des Medienkanals: Starten der Werbekampagne – Erhalten eines Zustroms von Besuchern.
  2. Verzögerte Medienwirkung: die Werbekampagne wurde gestartet, aber der Zustrom von Besuchern wurde nur nach einiger Zeit erhalten.
  3. Nachlassender Einfluss des Medienkanals: Der Werbezeitraum ist vorbei und die Besucherzahlen gehen allmählich zurück.

Außerdem gibt es einen konstanten Faktor: Die Menschen gehen auch ohne Werbung in die Geschäfte. Dies wird in erster Linie durch den Bekanntheitsgrad der Marke, aber auch durch Saisonabhängigkeit, Feiertage und Modetrends beeinflusst.

 

Wenn mehrere Medienkanäle gleichzeitig funktionieren, gibt es einen Überlappungseffekt, der auch bei der Verteilung des Budgets berücksichtigt werden muss.

Aleksandra GontscharowaData Science-Expertin der IBA Group

Wie wurde berechnet: Data Science und Mathematik

Die Data Science bietet viele mathematische Modelle, z.B. neuronale Netze, Boosting-Algorithmen oder baumbasierte Algorithmen, usw.

Für die Aufgaben des Telekommunikationsbetreibers wurde ein Modell gewählt, dessen Ergebnisse leicht zu interpretieren sind, und das sich leicht in die richtigen Tools hineinbauen lässt und auch dann funktioniert, wenn die Daten knapp sind.

Die erste Herausforderung waren die Daten selbst: Es gab nicht viele Daten, von denen einige als farbige Aktiencharts in Excel dienten. Für das Modell wurden alle Daten strukturiert und einheitlich gestaltet. Es wurden auch exogene Variablen hinzugefügt, z. B. das Glücksniveau der Verbraucher usw.

Die zweite Herausforderung war das Modell selbst. Sie musste bei einer begrenzten Datenmenge eine große Anzahl unbekannter Variablen berücksichtigen.

Wir haben uns mit Experten beraten, um sicherzustellen, dass die Parameter korrekt sind.

 

Projektergebnisse: Reduzierung der Kosten für die Gewinnung eines Kunden um das Dreifache

Der Betreiber verglich die Effektivität der vorherigen Budgetverteilung mit der neuen Methode und stellte fest, dass die Kosten für die Gewinnung eines Kunden um das Dreifache gesunken waren.

Um der Fachkraft für Marketing die Budgetverteilung zu erleichtern, haben wir einen „Rechner“ entwickelt: die Fachleute geben einen Betrag ein und erhalten die beste Verteilung. Wenn zum Beispiel das Budget klein ist, ist es besser, in Internetwerbung zu investieren. Bei großen Beträgen ist es besser, die Fernsehwerbung zu kaufen, da die Leute aufgrund des Dämpfungseffekts in die Geschäfte gehen werden.

Die Fachkrafrt für Marketing kann jetzt den ROAS (Return on Ad Spend) berechnen – die Rendite der Werbeausgaben. Sie verstehen, welche Rendite jeder investierte Dollar mitgibt.

 

Neue Budgetverteilung

 

Die Modellierung ergab die folgenden Daten:

  1. Für jeden der Kanäle wurde der Digitalwert des Einflusses des Medienkanals sowie der Wert des konstanten Faktors bestimmt.
  2. Anhand der gebauten Modelle wurden die Verzögerungs- und Dämpfungskoeffizienten bestimmt und die Auswirkungen der einzelnen Medienkanäle bewertet.
  3. Gebaute Modelle, die zeigen, dass bei einer Kombination der Werbung 50 Leute kommen, und bei einer anderen es schon 150 sind.

 

Auf der Grundlage dieser Daten wurde ermittelt, wie jeder Medienkanal funktioniert.

 

Die Internet-Werbung ist effizient, funktioniert ohne Verzögerungen und ohne Abklingen.
Die Fernsehwerbung ist effizient, und hat eine lange Zeit des Abklingens, aber auch mit einer anfänglichen Wirkungsverzögerung.

Rundfunk-, Presse- oder Außenwerbung hat eine minimale Effizienz, sie funktioniert mit einer kleinen Verzögerung und Abklingen.

 

Mit der neuen Verteilung des Medien-Mixes kamen dreimal so viele Menschen in die Geschäfte.

Nach dem Ergebnis des Projekts konnten wir abschätzen, welchen Anteil der Kunden durch Werbung im Internet und welchen Anteil im Fernsehen erhalten wurde. Wir haben ermittelt, wie viele Menschen auch ohne Werbung gekommen sind, nur aufgrund der Markenbekanntheit und der allgemeinen Marktnachfrage. Es wurden saisonale Faktoren wie Feiertage und Ferien festgestellt. Dank der Informationen über die Werbung der Konkurrenz konnten wir einschätzen, welchen Anteil der Kunden die Konkurrenz bei unserem Auftraggeber „abgenommen“ hat.

 

 

Dank Marketing-Mix-Modellierung erfährt die Fachkraft für Marketing, wie viel und in was sie investieren muss

Die Marketing-Mix-Modellierung eignet sich nicht nur für Telekommunikationsbetreiber, sondern auch für Unternehmen in vielen anderen Bereichen, z. B. Konsumgüter und Dienstleistungen, Einzelhandel, Pharma usw. Die Lösung wird seit langem von vielen Unternehmen wie P&G, AT&T, Coca-Cola und Pepsi eingesetzt.

Marketing-Mix-Modellierung hilft bei der Beantwortung mehrerer Hauptfragen der Fachkraft für Marketing:

  • Welcher Kanal gewinnt mehr Kunden?
  • Wie verteilt man das Marketingbudget je nach Aufgabenstellung?
  • Wie viel müssen Sie investieren, um den maximalen Gewinn zu erzielen?

Die Marketing-Mix-Modellierung erstellt eine Kostenzerlegung basierend auf Daten zu Werbebudgets für vergangene Zeiträume. Dies hilft Ihnen zu verstehen, welche Auswirkungen verschiedene Faktoren auf Ihre Kunden haben: Investitionen in Internet, Fernsehen, Konkurrenzaktivitäten, Saisonalität und mehr. Und der Budgetrechner berechnet die optimale Verteilung der Investitionen auf die Medienkanäle.

 

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