Unsichtbare Vermögenswerte: Wie FMCG-Hersteller die Kontrolle über ihre Handelsausstattung behalten
FMCG-Hersteller, insbesondere Getränkeproduzenten, investieren erhebliche Summen in Handelsausstattung: Markenkühlschränke für Getränke, Vitrinen für Tabakwaren, Schränke für pharmazeutische Produkte. Diese Ausstattung wird in Tausenden von Verkaufsstellen installiert, doch nach der Installation verlieren Unternehmen häufig den Überblick darüber, wo genau sich ihre Vermögenswerte befinden und wie sie genutzt werden.
Das Problem verschärft sich mit wachsendem Vertriebsnetz. Bei einigen hundert Standorten lässt sich die Situation noch mit Excel-Tabellen und regelmäßigen Kontrollen bewältigen. Arbeitet man jedoch mit mehreren tausend Geschäften, Apotheken oder Tankstellen, wird die Verwaltung ohne zentrale Datenbank zur Ausstattung chaotisch.
In diesem Artikel untersuchen wir, warum die Kontrolle der Ausstattung für FMCG-Hersteller entscheidend ist, welche Folgen mangelnde Kontrolle hat und wie sich dieses Problem lösen lässt.
Wichtigste Erkenntnisse
- FMCG-Hersteller verlieren die Kontrolle über Vermögenswerte im Millionenwert. Markenkühlschränke, Vitrinen und Schränke werden in Tausenden von Verkaufsstellen installiert, aber die Unternehmen wissen nicht, wo sie sich befinden, in welchem Zustand sie sind und ob sie für Markenprodukte genutzt werden oder von Konkurrenzwaren belegt sind.
- Excel-Tabellen eignen sich nicht zur Kontrolle Tausender Ausstattungseinheiten. Statische Aufzeichnungen über Lieferungen veralten schnell und verwandeln sich in eine Kaufhistorie statt in ein aktuelles Anlagenverzeichnis.
- Die Katalogisierung der Ausstattung in Verbindung mit Besuchskontrollen löst das Problem. IT-Systeme schaffen eine zentrale Datenbank aller Vermögenswerte und erfordern die Prüfung jeder einzelnen Einheit bei jedem Merchandiser-Besuch. Dies verschafft Unternehmen vollständige Transparenz, präzise Lieferplanung und verlässliche Daten zur Bewertung der Effizienz ihrer Marketinginvestitionen.
Ein Problem, das in Berichten unsichtbar bleibt
Betrachten wir das Problem am Beispiel eines Getränkeherstellers, der seine Produkte landesweit an Tausende von Verkaufsstellen liefert. An jedem Standort sind mehrere Einheiten der Markenausstattung installiert. Theoretisch weiß das Unternehmen, wohin die Ausstattung bei Vertragsabschluss mit den Geschäften geliefert wurde, denn es gibt Rechnungen und Verträge. Diese werden jedoch in der Regel verstreut aufbewahrt, und das Unternehmen verfügt über keine zentrale Datenbank. Ohne Durchsicht der Archive kann das Management nicht feststellen, wie viele Schränke in einer bestimmten Verkaufsstelle stehen und welche Abmessungen diese haben. Die entscheidende Frage aber lautet anders: Niemand weiß, ob sie für Markenprodukte genutzt werden, ob sie von Konkurrenzwaren belegt sind oder ob diese Kühlschränke überhaupt noch existieren.
Das Fehlen dieser Informationen führt zu einer Reihe von Problemen. Man kann das Planogramm in einem bestimmten Schrank nicht kontrollieren, wenn man nicht weiß, wo er sich befindet und in welchem Zustand er ist. Markenausstattung ist nicht nur Lagerraum, sondern Werbematerial und zusätzlicher Kundenkontaktpunkt. Ohne Kenntnis über ihre tatsächliche Nutzung verliert der Hersteller die Kontrolle über die Effektivität seiner Marketingkampagnen. Darüber hinaus sollen in Markenkühlschränken und -vitrinen ausschließlich Produkte des Herstellers stehen – das ist Voraussetzung für Promotionaktionen. Wenn ein Schrank jedoch mit Konkurrenzprodukten belegt oder leer ist, scheitert die Promotion, ohne dass das Unternehmen davon erfährt. Vor allem aber können unzuverlässige Merchandiser Teile ihrer Aufgaben umgehen.
Ein Beispiel: Ein Merchandiser besucht eine Verkaufsstelle, in der drei Kühlschränke einer bestimmten Marke stehen. Er fotografiert einen davon, das System überprüft die Einhaltung des Planogramms, der Besuch wird als erfolgreich vermerkt. Die beiden anderen Kühlschränke bleiben unbeachtet – möglicherweise stehen dort leere Regale oder fremde Produkte, aber niemand sieht es. In den Berichten sieht alles einwandfrei aus, alle Aufgaben erledigt, obwohl die Realität völlig anders aussehen kann.
Versuche, die Ausstattung in Excel oder internen Buchhaltungssystemen zu verwalten, funktionieren nur bis zu einem gewissen Punkt. Man kann vermerken, dass ein Kühlschrank an Geschäft Nr. 4337 geliefert wurde, man kann seine Parameter und das Installationsdatum erfassen. Doch diese Daten sind statisch. Sie aktualisieren sich nicht automatisch, sind nicht mit tatsächlichen Besuchen verknüpft und zeigen weder, wie viele Geräte tatsächlich funktionieren und kontrolliert werden, noch in welchem Zustand sie sich befinden.
Das Ergebnis: Nach einem halben Jahr oder Jahr verfügt das Unternehmen über eine Datenbank, die eher einer Kaufhistorie als einem aktuellen Anlagenverzeichnis gleicht. Niemand weiß, wie viele Einheiten tatsächlich funktionieren, wo Wartung oder Austausch erforderlich ist, welche Standorte ordnungsgemäß betreut werden und welche von Merchandisern vernachlässigt werden. Am wichtigsten: Es ist unklar, ob die Merchandising-Standards der Marke überhaupt eingehalten werden.
Die Lösung – Katalogisierung der Ausstattung und kontinuierliche Kontrolle
Damit die Daten stets aktuell sind, muss eine zentrale Datenbank der gesamten Ausstattung in den Verkaufsstellen erstellt und deren Nutzung bei jedem Merchandiser-Besuch kontrolliert werden. IT-Lösungen helfen bei der Organisation einer solchen Erfassung.
Beispielsweise verfügt Goods Checker, eine Plattform zur Automatisierung von Merchandising-Prozessen, über ein Ausstattungsmanagement-Modul, das die Erstellung eines zentralisierten Katalogs mit Beschreibung der Merkmale jeder Ausstattungsart ermöglicht. Jede Einheit wird einer bestimmten Verkaufsstelle zugeordnet und detailliert beschrieben: Typ, Eigentümer, Foto, Abmessungen, Vorhandensein einer Zone für POS-Materialien, Datum der Systemerfassung usw.
Das initiale Laden der Daten erfolgt aus vorhandenen Quellen – denselben Tabellen und Buchhaltungssystemen, über die das Unternehmen bereits verfügt. Anschließend werden die Informationen nach jedem Merchandiser-Besuch ergänzt und aktualisiert. Falls keine Ausgangsdatenbank existiert oder diese unvollständig ist, können die Informationen über die Ausstattung in den Verkaufsstellen mit Goods Checker erfasst werden. Wenn ein Mitarbeiter eine Verkaufsstelle betritt, weiß das System, wie viele Ausstattungseinheiten kontrolliert werden müssen. Befinden sich drei Kühlschränke in der Verkaufsstelle, müssen drei Fotos gemacht und drei Planogramme überprüft werden.
Die Berichte zeigen die Anzahl der einer Verkaufsstelle zugeordneten und der beim Besuch tatsächlich kontrollierten Ausstattungseinheiten. Wenn ein Merchandiser einen der Schränke nicht fotografiert hat, wird dies sofort im System sichtbar. Führungskräfte können nun schneller reagieren, wenn Ausstattung zweckentfremdet oder beschädigt ist.
Was sich für das Unternehmen ändert
Das Unternehmen erhält einen transparenten und kontinuierlichen Kontrollprozess über die Ausstattung. Führungskräfte wissen, wo sich die Vermögenswerte befinden, wie viele es sind und in welchem Zustand sie sich befinden. Manager planen Lieferungen präziser, da sie die Kapazität jeder Ausstattungseinheit an jedem Standort kennen, und erstellen Planogramme nach den tatsächlichen Gegebenheiten und nicht nach Annahmen darüber, was im Geschäft sein sollte. Marketing-Spezialisten planen Kampagnen und Promotions auf Grundlage realer Daten darüber, wo sich die Markenausstattung befindet und wie sie genutzt wird, und können den Return on Investment in die Verkaufsstellen genau bewerten.
Merchandiser wechseln von formalen Kontrollen zu einer umfassenden Überprüfung der Auslage, zusätzlicher Verkaufsflächen und des POSM. Das System erlaubt es nicht, Aufgaben auszulassen, Ausstattung nicht zu kontrollieren und den Besuch abzuschließen – alles, was am Standort erfasst ist, muss überprüft werden. Dies erhöht die Qualität der Arbeit des Außendienstteams und verschafft Managern vollständige, aktuelle und verlässliche Informationen über Waren und Ausstattung in jeder Verkaufsstelle.
Die Katalogisierung ist wichtig für jedes Unternehmen, das eigene Ausstattung in Einzelhandelsketten platziert. Getränkehersteller mit Tausenden von Kühlschränken in Geschäften und an Tankstellen, Tabakunternehmen mit Vitrinen in allen Verkaufsstellen, Pharmamarken mit Schränken in Apothekenketten – alle benötigen Kontrolle über landesweit verteilte Vermögenswerte. Mit Goods Checker wird Ausstattung vom Tabelleneintrag zu einer verwalteten Ressource, die Gewinn bringt.